Заявки на кредит из нативной рекламы в Пульсе

Тэги
маркетинг
Заявки на кредит из нативной рекламы в Пульсе

Нативная реклама традиционно считается имиджевым, а не перформанс-инструментом. Это связано с тем, что не всегда удается оценить ее прямой эффект на бизнес. Газпромбанк протестировал нативное продвижение в Пульсе (рекомендательной системе Mail.ru Group), чтобы не просто рассказать о предложениях потенциальным клиентам, но и мотивировать пользователей на конверсии.


Перед Газпромбанком стояла цель получить заявки на потребительский кредит по специальным условиям в рамках акции.

Целью кампании было протестировать новый канал привлечения трафика, найти для себя источники, которые смогут приносить заявки по цене схожей с агрегаторами или соцсетями. Помимо заявок для нас была важна финальная цель – стоимость выдачи кредита.

Ярослав Казаков

Руководитель продукта, Управление цифровых продаж Газпромбанка.

О чем писать и как говорить с пользователем?

За основу кампании взяли гипотезу о том, что люди опасаются оформлять кредит: это накладывает на них долгосрочные обязательства, а жизнь непредсказуема, тем более в последнее время. Поэтому в материалах решили поговорить с пользователями об их опасениях. 

В статьях рассказывали читателям, как работает система, и показывали, что кредит – это финансовый инструмент, который можно использовать с выгодой для себя. Вот несколько ключевых тем, которым посвятили материалы:  

  • почему выгодно брать кредит и в каких случаях
  • как работает инфляция
  • как обезопасить себя от переплаты
  • как выбрать банк и наиболее выгодные условия для кредитования
  • как оформить заявку онлайн

Пример подхода к материалу

Гипотеза: Копить проще и безопаснее, чем брать кредит

Аргументация: Это не всегда верная стратегия. Инфляция обесценивает накопленные деньги, и на момент совершения покупки цена товара может быть выше. Поэтому иногда выгоднее расплатиться заемными – более дешевыми – деньгами, чем переплачивать в будущем за тот же товар.

Пользователю, который этого не знает, будет сложнее согласиться на кредит. Проработать такое возражение в рамках поисковой или контекстной рекламы непросто. А текст, который эксперт написал простым и понятным языком, дает возможность работать с барьерами аудитории.

Всего было написано 20 публикаций с разными вариантами заголовков и изображений. В среднем, каждый второй пользователь, который открыл статью, дочитал ее до конца. Половина из них перешли на сайт компании.

Самые высокие показатели дочитываний показали следующие материалы:

  • «Не хватает денег? Газпромбанк даст до 5 млн рублей на что угодно» – 76% дочитываний
  • «Пока вы копите, время уходит. Объясняем, почему кредит лучше» – 73% дочитываний

Как получить конверсии от статей?

В рекомендательной системе Пульса используются две технологии, которые позволяют привлекать пользователей и конвертировать их в клиентов.

Первая – это алгоритмы машинного обучения, которые анализируют поведение пользователей и показывают статьи тем читателям, которые вероятнее заинтересуются продвигаемым товаром или услугой. Технология позволяет отделить долгосрочные интересы от краткосрочных и понять, чем пользователь интересуется в фоновом режиме, а какие темы для него актуальны сейчас.

Вторая – это технология NativeScroll, которая позволяет бесшовно интегрировать сайт в статью. Если пользователь продолжает скроллить страницу вниз после того, как дочитал материал, то бесшовно попадает на сайт бренда. У Газпромбанка это была страница с оформлением заявки на кредит.

Результаты

Первые результаты и выданные кредиты Газпромбанк получил уже через неделю после запуска кампании. Уровень конверсии (CR) пользователей, которые перешли на сайт банка, в заявку оказался на уровне 2,22%.

Канал начал приносить заявки, догоняя по количеству некоторые агрегаторы. И это с учетом того, что бюджет, заложенный на тест, был в разы ниже того, что мы привыкли тратить. Спустя несколько дней мы увидели первые конверсии. Результат превзошел наши ожидания. Конверсия была в 1,5 раза выше, чем в ряде привычных перфоманс-каналов. Спустя первую неделю пошли первые выдачи.

Канал полностью оправдал себя и показал стоимость заявки, близкую к брендовому поиску в контексте. В связи с чем было принято решение протестировать в Пульсе продвижение других продуктов. А потребительский кредит продвигать на постоянной основе в этом канале.

Ярослав Казаков

Руководитель продукта, Управление цифровых продаж Газпромбанка.

Другие статьи по теме

27 Ноября, 2020

Как автоматизация помогает улучшить поисковый маркетинг

Расскажем, что такое поисковый маркетинг, и так ли важна автоматизация

Читать